Antes de pensar em desconto, em oferta ou em anúncio, existe uma etapa que decide se a sua Black Friday vai fortalecer o seu negócio ou enfraquecê-lo. E a maioria dos infoprodutores pula essa etapa.
Todo ano o roteiro se repete. Novembro chega, o mercado inteiro começa a falar em promoção, a caixa de entrada lota de ofertas e bate aquela sensação de que você precisa fazer alguma coisa também. Na pressa, muita gente monta uma campanha em poucos dias, escolhe um desconto qualquer, junta alguns produtos e sai anunciando. Às vezes até vende. O problema aparece depois, quando janeiro chega e as vendas não acontecem, quando o produto principal perde valor na percepção do público ou quando a base que você levou meses para construir simplesmente esfria.
Neste artigo, eu quero te mostrar como pensar a Black Friday do jeito que a gente pensa nos bastidores das operações que acompanhamos: como uma decisão estratégica que conversa com o seu ano inteiro, e não como uma corrida para colocar dinheiro no caixa. Vamos do macro para o específico, começando pelo lugar que a Black Friday ocupa no seu planejamento e terminando no formato e no cronograma da campanha.
O erro mais comum: tratar a Black Friday como uma campanha isolada
O raciocínio de muita gente é simples: “preciso colocar dinheiro para dentro”. E a partir daí vale quase tudo. Vende qualquer produto, junta um monte de coisa aleatória numa oferta, finge que dá desconto ou dá um desconto sem nenhum critério.
Esse é o jeito errado de fazer Black Friday. Não porque vender seja errado, mas porque uma campanha pensada só para gerar caixa imediato ignora tudo o que acontece antes e depois dela.
Pense na Black Friday como uma peça dentro de uma engrenagem maior. Ela mexe com a sua audiência, com a percepção de valor dos seus produtos, com a sua agenda de campanhas e com a disposição de compra do seu público nos meses seguintes. Quando você trata essa peça como se ela estivesse solta, a chance de desregular o resto da engrenagem é grande.
Na prática, isso aparece de várias formas. O expert que dá 70% de desconto na mentoria e depois não consegue vender a próxima turma pelo preço cheio. O infoprodutor que queima a lista inteira com uma oferta desalinhada e vê a taxa de abertura dos e-mails despencar em dezembro. A especialista que fatura bem em novembro, mas começa o ano sem nenhuma campanha preparada, porque gastou toda a energia e toda a demanda numa única semana.
Nenhum desses cenários é culpa da Black Friday. É culpa da falta de planejamento em volta dela.
Eu falo disso e muito mais no vídeo abaixo!
Como a Black Friday se encaixa no seu planejamento anual
O primeiro passo, antes de qualquer decisão sobre oferta, é entender como a Black Friday conversa com a sua meta de vendas do ano, com os seus objetivos de negócio e com o quanto você ainda precisa faturar até dezembro.
A meta do ano e o que ainda falta faturar
Se você tem uma meta anual, a Black Friday precisa ser olhada à luz dela. Quanto você já faturou até aqui? Quanto falta? Qual parte dessa diferença é realista esperar de uma campanha de fim de ano, e qual parte depende de outras ações?
Essa conta muda completamente a campanha. Um expert que já bateu a meta pode usar a Black Friday para qualificar público e preparar o início do ano. Outro, que está longe da meta, talvez precise de uma campanha com foco maior em faturamento. Os dois estão certos, desde que a decisão seja consciente.
O impacto em janeiro e nas vendas do ano seguinte
Aqui está o ponto que quase ninguém considera: a Black Friday impacta o resto do ano e, principalmente, as vendas do início do ano seguinte.
O que você vende em novembro, para quem você vende e por qual preço vai influenciar diretamente o que você consegue vender em janeiro e fevereiro. Se você vende muito barato hoje, o público aprende a esperar pelo próximo desconto. Se você esgota a disposição de compra da sua base agora, vai encontrar essa base menos receptiva na próxima campanha. Se você usa a campanha para atrair gente nova e qualificada, começa o ano com mais oportunidades de venda.
O que essa visão define na prática
É essa visão do todo que vai orientar as decisões concretas da sua campanha:
- Como a sua base de audiência vai ser trabalhada
- Qual produto vai ser vendido
- Qual vai ser a oferta
- Se vai ser uma oferta conjunta, um programa ou um combo de produtos
Repare que nenhuma dessas decisões começa pelo desconto. Elas começam pelo contexto do seu negócio. O desconto, se existir, vem depois.
Black Friday não é sinônimo de desconto
Desconto é o caminho mais comum na Black Friday e, em muitos casos, faz sentido. Mas ele não é obrigatório. Existe uma ideia de que, se não tiver preço reduzido, não é Black Friday. Isso não é verdade, e acreditar nisso leva muita gente a derrubar o preço de produtos que não deveriam ser vendidos mais barato.
O que o público procura nessa época é vantagem. Uma sensação clara de que aquele é o melhor momento para comprar. E vantagem pode ser construída de várias formas.
Formas de oferecer vantagem sem baixar o preço
Uma oferta mais personalizada. Em vez de vender o mesmo produto de sempre com um preço menor, você pode criar uma condição pensada para aquele momento: um acompanhamento extra, uma sessão individual, um formato que normalmente não está disponível.
Um agrupamento de produtos que faça sentido. Juntar produtos que se complementam e que, juntos, levam o cliente a um resultado mais completo. A palavra-chave aqui é sentido. Agrupamento aleatório não gera valor, gera confusão.
Um bônus que acelere o resultado do cliente. Não o bônus genérico que ninguém usa, mas algo que realmente encurta o caminho de quem compra. Um material de implementação, uma aula prática, um modelo pronto que resolve a parte mais difícil do processo.
Essas alternativas têm uma vantagem importante: elas preservam o valor percebido do seu produto principal. O cliente sente que fez um bom negócio, e você não ensina o mercado a esperar pelo seu produto mais barato.
Com qual base você vai trabalhar
Depois de entender o lugar da Black Friday no seu ano, a próxima pergunta é: para quem essa campanha vai ser feita?
Via de regra, o mais interessante é trabalhar a sua base quente. Base quente é a audiência que já te conhece: quem te acompanha nas redes, quem está na sua lista de e-mails, quem já comprou algum produto seu ou já demonstrou interesse em comprar.
Por que a base quente converte mais
Essas pessoas já passaram por boa parte da jornada de compra. Elas já sabem quem você é, já confiam no seu trabalho, já conhecem os seus produtos e, em muitos casos, já têm o desejo de comprar. O que falta é um motivo para agir agora.
Isso torna a conversão muito mais fácil. Você não precisa convencer ninguém de que o problema existe nem de que você é a pessoa certa para resolvê-lo. Precisa apenas apresentar a oferta certa, no momento certo.
E existe um ganho estratégico além da venda. Quando você desenha a oferta pensando na base quente, consegue criar uma proposta feita para que essa pessoa dê o próximo passo com você. Quem comprou o produto de entrada pode ter a oportunidade de avançar para o programa completo. Quem estava em dúvida sobre a mentoria encontra uma condição que facilita a decisão. A Black Friday vira uma ponte dentro do seu ecossistema de produtos, e não um ponto fora da curva.
Cuidado com a oferta errada
Uma oferta mal pensada pode custar caro, e o custo quase nunca aparece na semana da campanha. Ele aparece nos meses seguintes. Estes são os erros que eu mais vejo:
Dar desconto no produto estrela quando o posicionamento não comporta
Todo expert tem um produto que representa o ápice do seu trabalho. Pode ser a mentoria de alto valor, a formação principal, o programa mais completo. Esse produto sustenta o seu posicionamento no mercado.
Quando você dá desconto agressivo nele, a mensagem que chega ao público é que ele não vale o preço cheio. Para produtos de alto valor, o chamado high ticket, isso é especialmente perigoso, porque a percepção de valor é parte do que sustenta a venda.
Dar desconto num produto que vai continuar vendendo no início do ano
Esse é talvez o erro mais silencioso. Se você tem uma campanha planejada para janeiro com determinado produto e decide vendê-lo com desconto na Black Friday, está competindo com você mesmo. Quem estava pronto para comprar já comprou mais barato, e quem não comprou aprendeu que pode esperar a próxima promoção.
Na prática, você assassina a sua própria campanha de janeiro.
Agrupar produtos numa oferta que não faz sentido para o seu público
Juntar tudo o que você tem num pacote só pode parecer generoso, mas raramente funciona. O público não sabe por onde começar, não entende por que precisa de tudo aquilo e acaba não comprando nada. Um bom agrupamento responde a uma pergunta clara: que resultado essa combinação entrega que cada produto sozinho não entregaria?
O ponto em comum entre os três erros é o mesmo: a Black Friday impacta os meses seguintes. Toda decisão de oferta precisa passar por essa lente.
As exceções: quando faz sentido ir para o público frio
Embora a base quente seja o caminho mais interessante na maioria dos casos, existem situações em que vale trabalhar público frio, ou seja, pessoas que ainda não conhecem você.
Alguns exemplos:
- Um lançamento em collab, que é quando você se une a outro expert para uma campanha conjunta e cada um apresenta o trabalho para a audiência do outro
- Uma campanha com produto novo, que precisa de público novo para ser validado
- Outras ações de captação pensadas para ampliar a sua base
Nesses casos, o objetivo não é só margem. É colher a demanda que existe nessa época do ano, quando as pessoas estão mais dispostas a comprar, e renovar a sua base para o início do ano seguinte. Você entra em janeiro com mais gente qualificada na sua audiência, pronta para ser nutrida e convertida nas próximas campanhas.
É exceção, mas existe. E quando é bem planejada, pode ser uma das jogadas mais inteligentes do ano.
Faça a conta: qual é o objetivo da sua oferta?
Depois de definir o público e o produto, chega a pergunta que organiza todo o resto: o que você está buscando com essa campanha?
As respostas mais comuns são quatro:
Margem. O foco é faturamento com lucro. A campanha precisa ser desenhada para que cada venda deixe dinheiro no caixa depois de descontados os custos com tráfego pago, plataforma, equipe e bônus.
Qualificação de público para a próxima oferta. A Black Friday serve como porta de entrada. Talvez a margem seja menor, mas o objetivo é colocar dentro do seu ecossistema pessoas que depois vão comprar produtos de maior valor.
Marca e barulho. O objetivo é aparecer, ser lembrado, gerar conversa no seu mercado. Faz sentido em momentos de expansão ou de reposicionamento.
Reconhecimento no mercado. Uma campanha que reforça a sua autoridade, que mostra que você é referência no que faz. Muitas vezes vem acompanhada de collabs, eventos ou ações de maior visibilidade.
Nada impede que uma campanha tenha mais de um objetivo. Mas um deles precisa ser o principal, porque é ele que vai definir as suas métricas.
Sem clareza de objetivo, não tem como medir se a campanha deu certo. Uma campanha de qualificação de público que faturou pouco pode ter sido um sucesso. Uma campanha de margem que gerou muitos leads e pouca venda pode ter sido um fracasso. O número só faz sentido quando você sabe qual pergunta ele responde.
Coerência com o seu posicionamento
Antes de fechar a campanha, vale fazer uma pergunta que parece simples, mas evita muita dor de cabeça: essa campanha tem coerência com a sua marca e com o que o seu público espera de você?
O posicionamento é construído ao longo de anos, com cada conteúdo, cada produto e cada escolha de comunicação. E ele pode ser manchado em uma semana.
Uma oferta desalinhada pode fazer isso. Se o seu trabalho é conhecido por profundidade e acompanhamento próximo, uma promoção agressiva e massificada pode passar a mensagem oposta. Uma collab com alguém cujo trabalho não conversa com o seu pode confundir a sua audiência sobre quem você é e o que defende.
Por isso, vale pensar nesse ponto antes de fechar qualquer parceria e antes de definir como você vai comunicar a campanha. O tom dos anúncios, a linguagem dos e-mails, a estética da página de vendas, tudo isso precisa soar como você. Black Friday não é desculpa para abandonar o seu posicionamento.
Formato e cronograma da campanha
Com tudo isso claro, aí sim você define a execução. E perceba que a execução vem por último. A maioria dos infoprodutores começa por aqui, e é justamente por isso que tantas campanhas dão errado.
As principais decisões dessa etapa são:
Quando vai ser a sua Black Friday
A data oficial é apenas uma referência. Você pode concentrar a campanha na semana da Black Friday, estender para o mês inteiro ou escolher um período próprio. O importante é que a decisão faça sentido para o seu público e para o seu calendário de campanhas.
Qual será o período de antecipação
Quanto tempo antes você vai começar a aquecer a sua audiência? Aquecer significa preparar o público para a oferta: gerar interesse, relembrar o problema que você resolve, criar expectativa sobre o que está por vir.
Se vai ter evento ou não
Uma aula ao vivo, um workshop, uma sequência de conteúdos gratuitos. Eventos ajudam a concentrar atenção e a gerar senso de momento, mas também exigem mais estrutura e preparação.
Se vai ter VSL na página
VSL, sigla em inglês para Video Sales Letter, é a carta de vendas em vídeo. É um formato que voltou com força no mercado de infoprodutos e pode ser uma peça importante numa campanha de Black Friday, principalmente quando você quer vender de forma contínua ao longo do período. Se quiser entender melhor como ela funciona, escrevi um artigo completo sobre o assunto: [VSL: o que é, por que esse funil de vendas voltou com tudo e como usar para vender mais infoprodutos](link do artigo sobre VSL).
Como vai ser a captação de leads
Lead é o contato de uma pessoa interessada no que você oferece, geralmente nome, e-mail ou telefone. Você vai captar leads antes da campanha, com uma lista de espera? Vai trabalhar só com quem já está na sua base? Vai investir em tráfego pago para atrair gente nova?
Dá para pensar em vários funis diferentes. Não existe um formato certo para todo mundo. O importante é ter clareza do que você vai fazer e em qual cronograma, para que cada etapa esteja pronta no momento certo.
Antecipe: você não concorre só com o seu mercado
Eu, particularmente, gosto muito de antecipar. Não deixe tudo para a semana da Black Friday.
Existe um motivo prático para isso. Nessa época do ano, você não concorre apenas com os outros experts do seu nicho. Você concorre com o varejo inteiro: Magazine Luiza, TikTok Shop, Shopee, a lava-louça que o seu cliente está desejando há meses. Todos disputando a atenção e o dinheiro da mesma pessoa, ao mesmo tempo.
Isso tem dois efeitos diretos. O primeiro é na atenção: a caixa de entrada lota, o feed fica saturado de promoções e fica muito mais difícil a sua mensagem ser vista. O segundo é no custo: com tantas empresas anunciando ao mesmo tempo, a disputa por espaço nas plataformas de anúncio aumenta, e o tráfego pago tende a ficar mais caro nesse período.
Quando você antecipa, sai na frente dessa disputa. Aquece a sua base com calma, capta leads enquanto o custo ainda está mais controlado e chega na semana da Black Friday com um público preparado, que já sabe o que você vai oferecer e já está esperando pela sua oferta.
Um roteiro para organizar o seu planejamento
Para facilitar, aqui vai a sequência de decisões na ordem em que elas devem ser tomadas:
- Olhe para a sua meta do ano e para o que ainda falta faturar
- Entenda como a campanha vai impactar o início do ano seguinte
- Defina com qual base você vai trabalhar, quente ou fria
- Escolha o produto e o tipo de vantagem que vai oferecer
- Revise a oferta contra os erros mais comuns
- Defina o objetivo principal e as métricas que vão medir o resultado
- Confira a coerência com o seu posicionamento
- Monte o formato e o cronograma, começando o quanto antes
Repare que o desconto, o anúncio e a página de vendas só aparecem no final. Eles são consequência das decisões anteriores, e não o ponto de partida.
A Black Friday é a “primeira campanha” do ano que vem
Se tem uma ideia que eu quero que você leve deste artigo, é esta: a Black Friday não é a última campanha do ano. Ela é a primeira campanha do ano que vem.
Tudo o que você decide em novembro, a base que você trabalha, o produto que você vende, o preço que você pratica, a forma como você comunica, vai reverberar nos meses seguintes. Quem trata a Black Friday como uma corrida isolada pode até faturar agora, mas começa janeiro atrás. Quem planeja dentro do todo vende melhor agora e começa o ano na frente.
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