Se você vende conhecimento no digital, provavelmente já ouviu alguém decretar o fim dos lançamentos. Às vezes vem em tom de alerta, às vezes em tom de oportunidade, quase sempre acompanhado de um novo método milagroso para substituí-lo. E aí as perguntas começam a se acumular. O lançamento parou de funcionar? Qual deles parou, o gratuito ou o pago? Será que todo mundo migrou para o lançamento pago e só eu fiquei para trás?
Essas dúvidas são legítimas, e aparecem com frequência nas reuniões estratégicas que fazemos com experts de diferentes tamanhos, desde quem está estruturando o primeiro produto até operações que já faturam alto há anos. A resposta curta é que o lançamento não morreu. A resposta que realmente ajuda você a tomar decisão é um pouco mais longa, porque passa por entender como o mercado chegou até aqui, o que mudou na economia de um lançamento e qual o papel que ele deveria ocupar dentro de um negócio digital saudável.
É isso que vamos destrinchar neste artigo.
Como o lançamento virou a regra no mercado brasileiro
Para entender o momento atual, vale voltar um pouco no tempo. A fórmula de lançamento chegou ao Brasil adaptada por Érico Rocha a partir do método criado nos Estados Unidos, e se popularizou numa velocidade impressionante. Em pouco tempo, o mercado de infoprodutos passou a falar uma língua comum: lançamento semente, lançamento interno, sequência de aulas gratuitas, abertura de carrinho. Quem estava no digital naquela época lembra bem. Todo mundo lançava, e muita gente faturava.
Nós também faturamos muito com esse modelo (todas as imagens ao longo desse artigo são dos nossos bastidores nas operações), e seria desonesto dizer que ele não funcionava. Funcionava, e muito bem, porque o cenário favorecia. Havia menos concorrência disputando a atenção do mesmo público, o anúncio era barato e o consumidor ainda estava descobrindo o que era comprar um curso online.
Com o passar dos anos, o mercado foi amadurecendo. Outros profissionais adaptaram os métodos, perceberam movimentos que pediam ajustes e criaram variações. Mas o grande salto aconteceu mesmo na pandemia. Com milhões de pessoas em casa, muita gente comprou um infoproduto pela primeira vez, e muita gente também decidiu entrar no mercado como produtor. Talvez essa seja exatamente a sua história.
O detalhe é que, nesse momento de explosão, praticamente todo mundo fazia a mesma coisa. O lançamento deixou de ser uma das estratégias possíveis e passou a ser tratado como o próprio negócio.
Quando a estratégia de lançamento virou modelo de negócio
Aqui está o ponto que muda a forma de olhar para todo o resto. Durante anos, o lançamento foi usado como se fosse um modelo de negócio completo. O expert planejava o lançamento, captava uma quantidade enorme de pessoas interessadas, fazia a oferta, vendia o que dava para vender e depois começava tudo de novo do zero alguns meses depois.
Era cômodo operar assim, e havia motivo para isso. O custo por lead, que é quanto você paga em anúncio para cada pessoa que deixa o contato, era baixíssimo. O custo por mil impressões, a métrica que mostra quanto custa aparecer mil vezes para o seu público, também era pequeno. Com pouco dinheiro, dava para encher a base de contatos, fazer a oferta e, mesmo com uma conversão modesta, sair com lucro.
O problema é o que acontecia depois. Aquele monte de leads, ou seja, de potenciais clientes que entraram no lançamento, era praticamente descartado. Ninguém tentava vender mais nada para eles. Pouquíssimas operações trabalhavam o LTV, sigla em inglês para lifetime value, que representa quanto um cliente deixa no seu negócio ao longo de toda a relação com você. Também quase não se falava em ecossistema de produtos, que é a ideia de ter uma escada de ofertas para vender mais de uma vez para a mesma pessoa. Para ser justa, algumas operações já faziam isso. Mas eram exceção.
Pense numa padaria que, toda manhã, distribui pão de graça na porta para atrair gente nova, vende um bolo para uma pequena parte dessas pessoas e nunca mais fala com quem entrou. Enquanto a farinha for barata e a rua estiver cheia, a conta fecha. Quando a farinha encarece e a rua passa a ter outras dez padarias fazendo a mesma coisa, o modelo começa a sangrar.
Foi mais ou menos isso que aconteceu com quem viveu só de lançamento.
No vídeo abaixo, aprofundo ainda mais neste assunto!
Por que viver só de lançamento gratuito ficou mais pesado
Não existe uma causa única. Existe uma combinação de fatores, alguns internos ao mercado digital, outros ligados ao cenário econômico de forma mais ampla. Vale olhar para cada um deles com calma.
O custo de aparecer subiu
O custo por mil impressões encareceu, e isso afeta tudo o que vem depois. Mais anunciantes disputando o mesmo espaço nas plataformas significam leilões mais caros. Ao mesmo tempo, o custo por lead acompanhou essa alta. Para um lançamento gratuito, que depende de volume, isso pesa diretamente no orçamento.
E não é só a mídia. As próprias operações cresceram. Times maiores, mais ferramentas, mais fornecedores, produções mais elaboradas. Cada lançamento passou a carregar uma estrutura mais cara, o que aumenta o risco de cada ciclo. Quanto maior o investimento antes de abrir o carrinho, maior o tamanho do buraco se a conversão não vier.
A conversão encolheu
O lançamento gratuito trabalha com taxas de conversão relativamente baixas. Em geral, falamos de algo entre meio por cento e três por cento das pessoas que entraram comprando o produto. Em tempos melhores, algumas operações chegavam a cinco por cento. Ainda temos operações que convertem nessa faixa, mas são raras.
Isso significa que, para fazer uma venda relevante, você precisa trazer milhares de leads, e em alguns casos milhões. Quando o custo de cada lead sobe e a porcentagem que compra cai, a conta fica apertada dos dois lados. Some a isso o fato de que muitas operações passaram a depender de público frio, ou seja, pessoas que nunca tiveram contato com o expert, e o custo fica ainda maior, porque convencer um desconhecido sempre exige mais investimento do que conversar com quem já te acompanha.
O público ficou mais cético
Mais gente entrou no mercado, mais gente aprendeu a metodologia e mais gente passou pelos mesmos roteiros de lançamento. O consumidor de hoje já viu a sequência de aulas, já recebeu a contagem regressiva, já conhece os gatilhos. Ele não é ingênuo. A atenção está disputada e a desconfiança é maior, o que faz com que a mesma estrutura de antes entregue menos resultado se for aplicada no piloto automático.
O calendário não acompanha a necessidade de caixa
Existe ainda uma limitação que é da própria natureza do lançamento: você não consegue lançar todo dia. Depois de um ciclo, é preciso esperar algo entre dois e três meses para que a audiência se renove e esteja pronta para uma nova oferta. Durante esse intervalo, se não houver outras fontes de venda, o negócio fica parado esperando o próximo pico.
Para quem tem uma estrutura enxuta, isso talvez seja administrável. Para operações que cresceram, contrataram equipe e têm custos fixos todo mês, depender de três ou quatro picos por ano é viver numa montanha-russa financeira.
Lançamentos são funis de aquisição, não modelo de negócio
Depois de tudo isso, o diagnóstico fica mais claro. O lançamento não parou de funcionar. Ele parou de funcionar como modelo de negócio. E, para ser sincera, ele nunca deveria ter sido tratado assim.
O lançamento é um funil de aquisição. Funil, nesse contexto, é o caminho estruturado que leva uma pessoa do primeiro contato com você até a compra. Dizer que ele é de aquisição significa que a função principal dele é trazer clientes para dentro do seu negócio. Não é a única peça do quebra-cabeça. É uma das portas de entrada.
Os experts que se tornaram grandes players, e muitos dos que acompanhamos de perto, entenderam isso antes dos outros. Perceberam que fazer só lançamento gratuito, do jeito que sempre foi ensinado, não dava mais conta de alimentar a necessidade de vendas do negócio. Em vez de abandonar a estratégia, mudaram o lugar que ela ocupa dentro da operação.
Essa virada de chave é simples de explicar e difícil de aplicar, porque exige que você pare de pensar em lançamento isolado e comece a pensar em negócio como um todo. Que produtos você tem? Para quem você vende depois da primeira compra? Qual é a sua meta mensal, e não só a meta do próximo lançamento? Como cada estratégia conversa com a outra?
O papel do lançamento gratuito hoje
Mesmo com todas as dificuldades, o lançamento gratuito continua tendo atributos que nenhuma outra estratégia entrega com a mesma força. O principal deles, e o mais evidente, é a capacidade de renovar a sua base.
Quando você faz um lançamento gratuito, você traz gente nova para dentro do seu universo. Pessoas que talvez nunca tivessem ouvido falar de você passam a consumir seu conteúdo, conhecer seu método, entender sua forma de pensar. Mesmo quem não compra naquele ciclo continua ali, e pode ser trabalhado depois por outros funis, por mais tempo de contato e por novas ofertas no futuro.
Esse é exatamente o ponto que as operações que viviam só de lançamento desperdiçavam. A pessoa que não comprou não é um lead perdido. É um relacionamento que ainda não amadureceu. Se você tem uma estratégia para continuar conversando com ela, o lançamento gratuito deixa de ser só um evento de venda e passa a ser uma máquina de construção de audiência.
Por outro lado, ele exige atenção redobrada aos números. Como depende de volume, é fundamental acompanhar de perto o custo de aquisição e as taxas de conversão em cada etapa. Um lançamento gratuito mal calibrado pode trazer muita gente e pouco dinheiro, e aí a renovação de base sai cara demais.
O lançamento pago e a lógica da colheita
À medida que o gratuito foi ficando mais caro, o mercado começou a buscar adaptações. Uma das mais populares foi o lançamento pago, em que a pessoa compra um ingresso para participar do evento, seja ele um workshop, um desafio ou uma imersão.
A lógica aqui é bem diferente. Você não precisa de milhares ou milhões de leads. O valor do ingresso ajuda a amortecer o custo de aquisição, ou seja, parte do que você investiu em anúncios volta já na venda da entrada. Em alguns casos, a operação empata ou até lucra antes mesmo de apresentar a oferta principal.
Além disso, as taxas de conversão costumam ser muito maiores, chegando perto de dez por cento. O motivo é intuitivo. Quem paga para estar ali já demonstrou um nível de interesse e de compromisso muito maior do que quem só deixou o e-mail. Você está falando com um público menor, mas extremamente qualificado.
Por isso, gosto de descrever o lançamento pago como um lançamento de colheita. Ele trabalha muito bem a margem do negócio e extrai valor de quem já está pronto, ou quase pronto, para comprar.
Por que o pago não substitui o gratuito
Diante dessas vantagens, muita gente conclui que a solução é simples: trocar o gratuito pelo pago e pronto. É aqui que mora um risco que pouca gente enxerga.
Na maioria das operações, o lançamento pago não substitui o gratuito. Ele complementa. Viver só de lançamento pago é extremamente arriscado, justamente porque ele não serve para renovar a base. Você converte uma porcentagem excelente, mas sempre de um grupo pequeno. Ciclo após ciclo, sua audiência deixa de crescer, e você começa a vender para as mesmas pessoas de sempre até que elas se esgotem.
Faça o exercício de imaginar quanto custaria trazer, por meio de ingressos pagos, a mesma quantidade de pessoas que um lançamento gratuito traria. A conta simplesmente não fecha, porque é outra lógica. Um evento pago é um filtro, e filtros reduzem volume por definição.
Resumindo de forma bem prática: o lançamento pago colhe, o lançamento gratuito planta. Quem só colhe, um dia fica sem o que colher. Quem só planta, gasta muito e demora para ver retorno. Um negócio saudável precisa das duas coisas acontecendo em algum momento.
Como os grandes players combinam as estratégias
Se não existe uma estratégia que resolva tudo sozinha, a pergunta passa a ser como combiná-las. E aqui não existe receita única, porque tudo depende da operação, do ecossistema de produtos e das metas do negócio. Ainda assim, alguns caminhos aparecem com frequência nas operações que acompanhamos.
Alternar lançamentos gratuitos e pagos
Uma combinação que usamos bastante é alternar ciclos. Um lançamento gratuito renova a base e traz gente nova. Na sequência, um lançamento pago, ou outro tipo de lançamento de colheita, aproveita esse público aquecido para vender com margem melhor. Assim, você não depende do gratuito para tudo, nem esgota a audiência com o pago.
Colocar outro funil na frente
Outra possibilidade é mudar a ordem de entrada do cliente na sua jornada. Em vez de o primeiro contato ser um lançamento, você coloca na frente um funil de VSL ou de low ticket.
VSL é a sigla em inglês para video sales letter, que é uma carta de vendas em formato de vídeo, normalmente usada em funis que vendem todos os dias. Low ticket é o produto de valor baixo, geralmente uma oferta de entrada que tira a pessoa da posição de curiosa e a coloca na posição de cliente.
A lógica é comprar o lead, educá-lo e qualificá-lo por meio dessa primeira venda. Às vezes esse funil apenas empata, pagando o próprio custo de aquisição. Às vezes dá lucro. Em qualquer dos casos, você está construindo uma base de compradores, que são muito mais valiosos do que uma lista de contatos, para depois trabalhar produtos mais caros e, eventualmente, fazer picos de venda com lançamentos, gratuitos ou pagos.
Trabalhar com o perpétuo entre os picos
Também faz sentido manter funis perpétuos rodando, ou seja, estruturas de venda que funcionam o tempo todo, sem data de abertura e fechamento de carrinho. Eles resolvem justamente aquele vale de dois a três meses entre um lançamento e outro, trazendo previsibilidade de caixa e permitindo que o negócio não pare enquanto a audiência se renova para o próximo pico.
Retirar o gratuito em alguns casos
Há também operações em que faz sentido tirar o lançamento gratuito do calendário e trabalhar somente com lançamentos pagos, alternando com perpétuo, VSL ou low ticket. Isso acontece quando outros canais já cumprem o papel de renovar a base. Uma estratégia de distribuição de conteúdo, por exemplo, pode trazer gente nova constantemente sem depender de um funil de aquisição em formato de evento.
O ponto central é que você não precisa escolher um único funil para sustentar todo o negócio. As estratégias podem e devem trabalhar juntas.
Se você sente que sua operação ainda depende de um único lançamento para respirar, ou se não sabe como encaixar gratuito, pago, perpétuo e low ticket dentro de uma mesma estratégia, a Saro Educacional pode ajudar. Temos soluções pontuais e de acompanhamento para estruturar, validar e escalar suas vendas no digital, sempre a partir do contexto do seu negócio. Clique aqui para ser atendido.
O perigo de copiar o funil do concorrente
Existe um comportamento muito comum no mercado que vale tratar com atenção: replicar o que o concorrente está fazendo sem entender o porquê. O expert vê alguém do mesmo nicho rodando um lançamento pago, ou um funil de low ticket, e conclui que aquele é o caminho. Monta a mesma estrutura, copia a oferta e espera o mesmo resultado.
O problema é que você não sabe qual é o objetivo daquele concorrente. Você não enxerga a planilha dele. Pode ser que ele esteja perdendo dinheiro na entrada de propósito, porque tem caixa para isso e uma estrutura de produtos mais caros que recupera o investimento lá na frente. Pode ser que aquele funil nem busque lucro, e sirva apenas para alimentar outra etapa da operação. Enquanto isso, você está reproduzindo a mesma estratégia sem ter fôlego para sustentá-la.
É como ver alguém vendendo um produto abaixo do custo numa feira e decidir fazer o mesmo, sem saber que essa pessoa tem uma loja do outro lado da rua para onde manda todos os clientes. Para ela, a banca na feira é vitrine. Para você, é prejuízo.
A palavra que resolve isso é contexto. Cada estratégia faz sentido dentro de um conjunto de objetivos, produtos e recursos. Fora dele, pode ser um desastre.
Não seja apaixonado pelo método
Um princípio que norteia o nosso trabalho é não ser apaixonado pela forma. Não somos fiéis a um tipo de lançamento, a um funil específico ou a uma estratégia da moda. O que importa é como essa caixa de ferramentas consegue suprir a necessidade de vendas e as metas do negócio.
Isso significa aceitar algumas verdades desconfortáveis. O lançamento pago vai ser péssimo para algumas marcas, especialmente as que ainda têm uma base pequena e precisam crescer em alcance. O lançamento gratuito não vai fazer sentido em alguns momentos, como quando a operação está com o caixa apertado e não pode arriscar um investimento alto em volume. Às vezes o gratuito vai ser a escolha certa para renovar a base, e às vezes outra estratégia de conteúdo vai cumprir esse papel melhor.
Dentro de cada formato ainda existem escolhas. Se for gratuito, que tipo de evento fazer? Se for pago, vai ser um workshop de um dia, um desafio de uma semana, uma imersão presencial? Cada decisão depende do objetivo daquele ciclo específico.
Quem está preso a um método tende a forçar a realidade para caber nele. Quem entende o método como ferramenta consegue escolher a ferramenta certa para o momento.
Perguntas para decidir o seu próximo movimento
Se você chegou até aqui se perguntando o que fazer na sua operação, alguns questionamentos ajudam a organizar o raciocínio antes de decidir o próximo lançamento.
A primeira pergunta é se você tem uma meta de vendas que vai além do próximo evento. Uma meta mensal ou semestral muda completamente a forma de planejar, porque obriga você a pensar no que acontece entre os picos.
A segunda é se você tem um ecossistema de produtos ou apenas uma oferta. Se o seu cliente compra uma vez e não tem mais nada para comprar de você, nenhum funil vai resolver o problema de fundo. Trabalhar o LTV começa por ter para onde levar quem já confiou em você.
A terceira é como está a renovação da sua base. Se a sua audiência está estagnada, talvez faça sentido um lançamento gratuito ou uma estratégia de distribuição de conteúdo antes de pensar em colher. Se a base está grande e aquecida, talvez seja a hora de um lançamento pago.
A quarta é o que acontece com quem não compra. Se a resposta for “nada”, existe dinheiro sendo deixado na mesa a cada ciclo, e outros funis podem recuperar boa parte dele.
E a quinta é se você sabe por que está escolhendo determinada estratégia. Se a resposta for “porque todo mundo está fazendo”, vale parar e rever.
Essas perguntas não entregam a resposta pronta, e nem deveriam. Elas servem para tirar você do automático e colocar a decisão no lugar certo, que é o contexto do seu negócio.
Então, os lançamentos pararam de funcionar?
Não, e continuam vivíssimos. O que deixou de funcionar foi a ideia de que uma única estratégia, repetida a cada dois ou três meses, poderia sustentar um negócio inteiro num mercado mais competitivo, mais caro e mais exigente.
O lançamento gratuito continua sendo uma das formas mais potentes de renovar a base e construir relacionamento. O lançamento pago continua sendo uma excelente forma de trabalhar margem e colher com um público qualificado. Perpétuo, VSL e low ticket continuam sendo ótimos para trazer previsibilidade e mudar a porta de entrada do cliente. Nenhum deles é melhor do que o outro em termos absolutos. Existe aquilo que é melhor para o seu contexto e para os seus objetivos.
Os experts que atravessaram as mudanças do mercado com consistência não fizeram isso descobrindo um funil secreto. Fizeram isso entendendo que lançamento é ferramenta, não modelo de negócio, e montando uma operação em que cada estratégia cumpre um papel claro.
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